越大的这一餐饮品牌是姚家的(归其父母).试想在饮食领域中西合璧...

[摘 要]一个路边普通的中国邮政绿色邮筒，因为知名艺人的一张合影瞬间成为“网红”，可见名人效应中所隐藏的市场号召力十分惊人。依托微博、等工具，网络社交市场越发繁荣，在名人明星影响力空前的当下，加强中国邮政品牌建设，树立以用户为导向的经营策略，可以适度采用粉丝经济的品牌运营方法，开发中国邮政本身邮局邮筒的资源，挖掘主题邮局的潜力，借此带动品牌曝光及品牌影响力，从而吸引固化用户，增加经济效益。

[关键词]名人效应；中国邮政；品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.095

据报道，2016年4月9日晚，国内知名艺人鹿晗在上海举办个人演唱会，在演唱会前一天晚上，他在微博晒出自己与一个位于上海外滩中山东一路的邮筒的合影。随后，这个邮筒很快受到鹿晗粉丝的追捧，在其演唱会前后，无数粉丝前往该邮筒所在地点拍照合影，队伍最长时排到近300米，甚至有人排队至凌晨。搜索引擎实时数据显示，以“鹿晗 邮筒”为关键词的搜索结果达到了361000条。

1 网红邮筒背后的同款需求

有排队与鹿晗邮筒合影的粉丝在接受媒体采访时直言道：“要的就是同款。”还有粉丝解释道不惜排队也要合影的原因。“走过他走过的路，看过他看过的风景，就觉得离他更近了一点。”甚至只是摸到偶像摸过的邮筒便“非常非常兴奋”。资料显示，网红邮筒在鹿晗与其合影后，收发信件量有所增加，其中不乏粉丝通过该邮筒给明星寄信。

因为看到鹿晗邮筒所带来的超高影响力，上海邮政举一反三，借着2016年4月20日鹿晗生日的契机，及时推出了“网红邮筒”个性化明信片和配套纪念戳，利用“上海邮政掌上营业厅”和线下网店两种渠道一起销售。线上渠道5分钟售出3000枚，线上新增客户8000余人，线下渠道2小时售出2000枚，可谓销量人气双丰收。而上海邮政以“网红邮筒”为基础所注册的“外滩网红邮筒君”微博账号从2016年4月11日至2017年7月4日，已累计收获粉丝38180位，该微博账号甚至已成为鹿晗粉丝交流互动的平台之一。有媒体点评称：上海邮政对热点事件的快速回应、活泼表现，令大众对邮政的好感度倍增，也感受到邮政创新转型的实际行动有着满满的诚意。

2 名人效应支撑的“蜡像馆”产业

其实在文创行业，利用名人明星背后的粉丝效应，发展粉丝经济，研发衍生产品和服务的商业模式早有先例，并收效颇丰。杜莎夫人蜡像馆（Madame Tussauds）是全球最知名的蜡像馆之一，其在伦敦、曼谷、柏林、纽约、东京、悉尼及中国的北京、上海、重庆、武汉、香港都设有分馆。以上海杜莎夫人蜡像馆为例，其中展出了包括贝克汉姆、乔丹、施瓦辛格、梦露、爱因斯坦、戴安娜王妃、比爾·盖茨等70多座栩栩如生的名人明星蜡像。其中，中国首位航天员杨利伟、诺贝尔奖获得者杨振宁、功夫巨星成龙、姚明、刘翔、刘德华等华人明星更是成为备受瞩目的焦点。对于在上海开设分馆，杜莎集团正是看中了中国巨大的本土明星优势和广阔的市场前景。通过详细精确的市场调查，在冗长的候选名人名单中精挑细选，每位入选者都是大多数中国游客渴望见到的名人。

国家旅游局的一组数据显示，2016年春节假期第五天，营业面积仅17500平方米的上海杜莎夫人蜡像馆便接待游客1.1万人次，同比增长75%。

3 邮政主题邮局发展前景广阔

其实，中国邮政早已着手打造更高的品牌价值，挖掘邮政网店和邮局的附加价值，开设多种多样的特色主题邮局。2017年6月16日，山东首个摩拜主题邮局落户济南市中区经二路百年邮政大楼。该主题邮局现场发布了摩拜元素的邮册、邮票、明信片和信封信纸。2017年5月27日，北京市首家红领巾青少年主题邮局在朝阳区甘露园小学成立。2017年4月27日，孟子邮局在山东省邹城市博物馆正式揭牌成立。2017年1月5日，全国首家六小龄童邮局在重庆九龙坡区杨家坪步行街开门迎客。六小龄童出任邮局名誉局长。六小龄童邮局具备普通邮局的相关服务功能，将以“美猴王”生肖文化为主题，展出和销售与“美猴王”相关的邮票等商品。同时，邮局还将展出六小龄童收藏的邮票、明信片、西游记连环画等物品。这些主题邮局的建立都进一步加强了邮政的品牌对于特定用户群的吸引力。

但是从各地的主题邮局的分布来看，90%的主题邮局设立在校园、著名旅游景区、特色文化场所等目标客户较为集中的地点。并且主题邮局的开设缺乏全国性的整体布局，以及网点本身的区位优势和所在地区的文化背景挖掘，很多主题邮局缺乏媒体关注度和粉丝黏性。

4 “网红邮局”+“邮政名人堂”相结合

参考杜莎夫人蜡像馆的经验，中国邮政可以更好地实现全国性的主题邮局设立规划，依托广泛的邮政网点分布和邮筒资源，打造一个以“名人明星”为着眼点的主题邮局生态系统。在一个评审周期内，通过邀请各行业专业人士及学者专家、普通用户代表组成评审团队，根据制定的评选方针，广泛经过市场调查，评选出名人明星候选人，可以经过线上投票和评审团投票等多种选拔方式挑选出该周期内设立的“名人明星”主题邮局，并结合候选人的个人资料，依据家乡、工作地点、有纪念意义的地点等多种因素，选择适合的邮政网点及邮筒设立主题邮局、主题邮筒。并通过大众媒体和社交媒体广泛宣传，使网店本身具有旅游价值。

主题邮局、主题邮筒的设立除了在装饰装修上符合候选人本身的形象特点，还可以与候选人达成无形资产授权合作，推出联名款邮品及服务，甚至联合文创企业开发以候选人为主题的名人明星周边产品定向售卖，让主题邮局成为名人明星粉丝心中的大本营和家园，从而带动中国邮政所属的邮政、金融、保险、速递等多版块业务的发展，大幅度提升中国邮政的品牌价值及品牌影响力，固化大批优质用户，甚至形成品牌粉丝，推动邮政品牌的亲民化、年轻化。

全球篮球迷和球员心中的圣地奈·史密斯篮球名人纪念堂（Naismith Memorial Basketball Hall of Fame）不仅针对NBA，而是面对全世界所有对篮球事业有卓越贡献的人。由于其特殊地位，令参观者络绎不绝。名人堂内陈列着一张张照片以及照片边上的介绍性文字，照片上的人物就是人们口中的“名人堂成员”。理论上来说，“名人堂”资格完全开放，但因为极其严格的评审标准，要进入“名人堂”远比想象中困难。“名人堂”资格的含金量远高于球衣号码退役或者“50大巨星”之类的荣誉。伴随着岁月流逝，名人堂成员的数量仍然在不断壮大。对于球员来说，名人堂是伟大的丰碑，也是对于球员生涯的肯定。

而参照奈·史密斯篮球名人纪念堂，在建立名人明星主题邮局邮筒之后，中国邮政可以依托品牌本身的深厚积淀及品牌影响力，建立“中国邮政名人堂”，从“名人明星”主题邮局候选人中选拔文化、体育、教育、科技、经济等各行各业的杰出精英人物，通过再次评选进入名人堂，从而弘扬积极向上的主旋律，以名人明星本身的优质品格鼓励更多的人。而“中国邮政名人堂”本身也将成为一个富有教育意义的主题教育场所，在游客参观的过程中不断宣传中国邮政的品牌。

5 借“主题邮局”打造文化生态

借助名人明星的公众吸引力及话题性，巧妙结合粉丝经济特性和公众社交需求，背靠积极正向的主旋律文化，联合文创行业和各界精英，将主题邮局打造成一个可持续发展的、完整的生态化平台，不只是一个简单的、零散的概念化产品。而是将主题邮局邮筒打造成承载社会主流文化传播的重要渠道，深度挖掘中国邮政已有的网点资源和品牌价值，让用户在紧跟文化热点的同时逐步向中国邮政汇聚，最终形成对中国邮政平台的信赖和对中国邮政产品及服务的认同，拓展中国邮政不同板块业务的发展空间及收益空间。这符合集团“一体两翼”和“以客户为中心”的发展战略，顺应了“互联网+”时代背景对企业提出重视用户体验、打造极致产品的新要求。

参考文献：

[1] 陈逸欣，周航.上海一邮筒因鹿晗而走红，鹿晗粉丝排队到凌晨3点和邮筒合影[EB/OL].澎湃新闻，http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1454654.

[2] 鲍怡冰.“网红邮筒”唤醒传统文化——看上海邮政如何创新思维借势营销 [EB/OL].中国邮政报，http：//www.chinapostnews.com.cn/newspaper/epaper/html/2016-05/14/content_84172.htm.

[作者简介]邹戈胤（1986—），男，汉族，河北石家庄人，硕士，助教，研究方向：新媒体营销。endprint