博物馆的生意经 故宫文创产品去年收入超10亿

黄剑青

摘 要：近年来，随着国家对文化产业的越发重视，博物馆文创产业迅速发展。国内许多博物馆纷纷围绕自己的馆藏产品进行文创产品的开发、销售，故宫博物院的不少文创产品更是一直热销。但这些成功事例都是从大型博物馆的角度出发的，对中小型博物馆来说并不一定适合。因此，文章以桂林博物馆为研究對象，以其文创产品销售发展现状为参考，尝试着提出几点针对中小型博物馆文创产品销售的想法。

关键词：中小型博物馆；文创产品；品牌；销售

1 桂林博物馆文创产品的现状

1.1 桂林博物馆

桂林博物馆坐落在山水甲天下的桂林，新馆位于临桂新区平桂西路，总建筑面积为3.4万平方米，是展示桂林历史文化的综合性博物馆。现有馆藏文物3万余件，以桂林明代出土梅瓶、外宾礼品、明清书画珍品、桂林历史文物、广西少数民族文物等为馆藏特色。

1.2 文创产品现状

目前，馆内设置了两个文创产品销售点，销售的产品按时间先后主要有两大类：一是馆内青花梅瓶复制品及馆藏图录。此类产品是桂林博物馆早期产品，是利用馆藏资源进行开发的，有精美礼盒包装，但价格比较昂贵。二是博物馆的近期文创产品，如磁性书签、四爱图茶壶茶杯套装（图1）、缠枝莲纹黑胶伞（图2）等。此类产品主要分为礼品、办公学习用品、生活用品和服饰四类，是桂林博物馆将馆藏文物与实际生活相结合进行设计、开发的，数量占比较大，也是目前主要的研究、开发、销售方向。

2 问题分析

首先，桂林博物馆属于地方性博物馆，与其他大型博物馆相比，没有形成一个大IP，亮点缺乏，馆藏品深度挖掘不够。比如苏州博物馆文徵明手植紫藤种子销售几十万，就是取决于它们本身的品牌效应，以及将产品和历史名人联系起来。其次，旅游资源未能发挥作用，参观者多为本市市民，参观人数有限。再次，文创产品设计开发近期才走上正轨，发展还处于初级阶段，存在很多问题，如文物研究挖掘深度不足、产品质量一般、缺乏吸引力、市场定价不准确和需进一步展开调查研究等。这使博物馆的文创方案多数停留在表面，文创产品销售严重滞后。

3 营销策略

博物馆文创产品营销是一项复杂而系统的工作，涉及法律、知识产权、销售点配置、网店构建等多个方面，需要投入巨大的时间、人力、物力。就目前理论主流来说寻求合作，进行馆藏品知识产权管理，授权开发、销售是最直接有效的方式。但以中小型博物馆的馆藏资源、品牌效益、人流量等来说，实现这种方式本身还需要一段时间的摸索、准备。进一步来说，文创合作在突出产品文化宣传、教育作用的同时，我们的底线是什么也是要考究的。因此，就桂林博物馆来说，笔者觉得可从以下几个方面进行摸索、了解和实践。

3.1 以市场为导向，了解需求，合适定价，制定目标市场

配合馆内的活动，定期展开实地调查、问卷及网上研究，了解博物馆现阶段的文创产品销售情况，确定产品定位及变化。因为博物馆销售主要面对的是参观者，但这些参观者之间是存在差异的，如不同的购买欲望、不同的喜好、不同的购买行为等。通过调查及后台数据可以让我们直观地了解到参观者对馆内文创产品的认知情况、喜好情况、购买意愿、消费特点等信息，从而捕捉消费倾向，进行市场细分。并结合博物馆自身情况，制定本馆文创产品合适的定价、目标市场以及近期针对性销售方案，促进文创产品的创新发展。

3.2 利用自身资源，打造区域文化品牌

桂林博物馆位于山水甲天下的桂林，有丰富的旅游资源。因此，桂林博物馆除了在馆内外张贴海报和发放宣传单页外，还应充分利用资源，拓展宣传渠道，多与社会单位、企业、团体合作，丰富馆内活动，从而增加馆内人流量，扩大影响力。同时，深层次地挖掘博物馆藏品资源，明确最具代表性文物藏品的文化价值。并在此基础上，注意结合当地特色文化资源，严控质量，开发出特色文化产品，增加产品的竞争力和辨识度，为构建地区特色文化品牌打下基础。

3.3 线上、线下相结合，拓宽营销渠道

3.3.1 结合自身优化馆内文创商店的设置

根据自身情况，优化馆内文创商店设置，有效划分商铺功能，完善服务设施，营造便利、舒适的购买环境，打造良好的口碑。其次，努力寻求多方合作，共同设立馆外文创销售点，扩大宣传与销售。

3.3.2 借助网络平台全方位展示商品

丰富官网文创产品信息，全方位展示商品。设立第三方网上营销平台，充分利用平台专业的营销技术支持，分享营销推广效果，加强产品销售和促销。如组合定价方式、会员积分、消费一定数额实行包邮、返现等，多渠道宣传、推广，提升自身服务质量，扩大口碑、影响力，最大程度地促进文创产品的销售。

4 结语

虽然中小型博物馆文创产品的营销比较滞后，但发展的空间是巨大的。因此，从自身出发，遵循市场经济发展的规律，拓宽渠道，采取有效的营销方式，提高服务质量，一定可以探索出一条适合自身发展的道路。使博物馆文创产品满足公众的需求，为社会所承认，并实现其价值，从而实现博物馆社会效益与经济效益的共赢。

参考文献

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