批评 抱怨言语行为研究述评.doc
陶云 姚国荣
[摘要]有效管理顾客抱怨对企业的顾客流至关重要，而这种顾客流对企业来说其实就是利润流。文章首先对顾客抱怨行为有关英文研究文献进行回顾和梳理后，进而对顾客抱怨行为的内涵、顾客抱怨行为的影响因素以及顾客抱怨行为研究的理论基础和模型三方面的研究成果进行总结，最后指出现有研究中的不足，并对未来的研究方向进行展望。
[关键词]顾客抱怨；影响因素；模型
[DOI]1013939/jcnkizgsc201818139
自从20世纪70年代有关顾客抱怨行为的研究出现在西方以来，关于这方面的研究一直受到学者们的关注，尤其是消费者行为主义研究者。本部分从顾客抱怨的内涵、顾客抱怨行为的影响因素以及顾客抱怨行为研究的理论基础和模型这几个方面对国外学者的研究文献进行梳理和述评。
1顾客抱怨的内涵
学者们对顾客抱怨的内涵从不同的角度进行了不同的表述。国外学者Singh（1988）认为顾客抱怨是指顾客部分的或全部的由于购买商品或服务而感到不满，并受这种不满所驱动而采取的一系列多种行为或非行为的反应，[1]这一定义被后来的许多研究者所引用。而Fornell和Wernerfelt（1987）则从抱怨目的这一角度把顾客抱怨行为定义为：寻求改变一种不满意情形而做出的一种努力。[2]综合以上学者的观点，可以看出，虽然他们对顾客抱怨行为定义的角度和侧重点不同，但基本上一致认为顾客抱怨是由于对企业产品或服务的不满引起的，也就是说，不满是导致消费者抱怨的前置因素。但是，学者们也注意到并不是所有的抱怨都是由不满情绪引起的（Harris and Reynolds，2003，2004；Reynolds and Harris，2005；Wirtz and Kum，2004）。[3-6]事实上，有些抱怨行为本质上是不合理或具有欺诈性的。顾客有意计划购买商品，因为他们知道将会使用该商品，然后在使用过一段时间后进行欺诈性抱怨，利用商家的退货政策以达到退回商品的目的（Harris，2008；Rosenbaum et al，2011）。[7-8]（H Ro， JWong，2012）利用关键事件法研究了服务人员如何处理顾客的这种欺诈性抱怨。[9]
2顾客抱怨行为的影响因素
国外学者对可能直接或间接影响消费者抱怨行为的因素进行了广泛的研究。这些影响因素主要有感知的抱怨成本（Day，1981）；责任归属（Folkes，1984）；先前的消费经历（Stevie Watson，2012）；产品或服务本身的重要性（Stevie Watson，2012）；顾客对抱怨的态度（Halstead and Droge，1991）；文化背景（Liu and McClure，2001）；顾客关系（Sajtos et al， 2010）以及人口统计变量和环境的影响（Kolodinsky，1990）等。下表是对国外学者们在这方面研究成果的一个归纳总结。
通过对这些影响因素的分析，可以发现影响消费者抱怨行为的因素非常复杂而且是多层面的，关于这方面的研究结论有些也是相互矛盾的，缺乏内在的一致性。比如，关于顾客的个人特征对顾客抱怨行为的影响，不同的学者就得出了不同的结论，有时这些结论甚至完全相反。[10-12]
國外学者对顾客抱怨行为影响因素的研究影响因素文献来源研究结论顾客感
知公平Michael D Wittman
（2014）[13]廉价航空公司的乘客和网络型航空公司的乘客相比，在相同的服务水平下，其抱怨的可能性更低抱怨
成本Day，Grabicke，
Schaetzle，
Staubach（1981）[14]不论消费者不满意的水平如何，他们都会权衡抱怨的成本与收益，再决定抱怨与否Day（1978）[15]那些认为与其花时间去抱怨还不如去做点别的事情的顾客较少抱怨归因Jacoby and Jaccard
（1981）[16]在责任归属并不明显时，消费者的自我保护心理往往使得他们将责任归咎于他人Boote（1998）[17]归因会影响顾客能否迈过抱怨所需的不满意门槛以前的
消费
经历Stevie Watson
（2012）[18]于一家公司而言，和第二次经历服务失败的顾客相比，第一次经历服务失败的顾客的抱怨倾向较低Morel，Poiesz and
Wilke（1997）[19]消费经历较多的顾客更可能抱怨Huppert（2003）[20]经验丰富的消费者和销售商打交道时更自如，他们投诉花费的努力要小些，所以投诉的可能性更大产品的
重要性Stevie Watson
（2012）[18]和服务重要性高的顾客相比，服务重要性低的顾客抱怨倾向也低Landon
（1977）[21]一个产品如果不重要，即使存在很大的瑕疵，顾客可能也不会去抱怨顾客对抱
怨的态度Bearden，Crockett
and Teel
（1979）[22-23]态度与抱怨的意向之间有显著的正相关关系Halstead and Droge
（1991）[24]顾客对抱怨的态度与抱怨的意向之间的关系比较微弱
续表影响因素文献来源研究结论人口统
计特征Kolodinsky
（1993）[25]受过大学教育和年纪较大的人私下抱怨的情况较少，在受雇人群中，公共抱怨的行为较少Gronhaug and
Zaltman（1981）[26]人口特征对抱怨行为的影响极其微弱个性
特征Gursoy et al
（2007）[27]顾客抱怨的可能性与顾客的个性特征有关Bearden and Mason
（1984）[28]抱怨的顾客往往比较果断，拥有权力感市场的
竞争激
烈程度Hirschman
（1970）[29]近乎垄断的市场中顾客对产品或服务不满时，通常会采取的行动首先由这个行业的性质决定Singh
（1991）[30]在近乎垄断的市场中顾客往往会采取私人行为而非公共行为文化
背景Liu and McClure
（2001）[31]集体主义和个人主义文化中的顾客在抱怨方式选择上有所不同顾客
关系Sajtos et al
（2010）[32]當顾客与服务提供商有良好的关系时，在面临服务失败时有更好的容忍度Priluck， R，
Wisenblit，J，
2009[33]当顾客与销售人员之前建立了良好关系时，与没有建立关系的顾客相比，他们不太可能进行负面口碑宣传，也不太可能终止交易行为
3顾客抱怨行为研究的理论基础
国外学者大多借用消费者行为理论、心理学理论（如期望失验理论、归因理论、公平理论以及个人与环境匹配理论等）对旅游者抱怨行为进行研究，而缺乏相关的实证研究。Hannigan是最早研究旅游者抱怨行为的学者，他在考虑旅游产业所具有的独特性的基础上认为，旅游者抱怨根源于旅游产业的四个结构性特征：服务传递链上的四个主要环节之间缺乏相互的协调；环境一贯的不确定性使得一种“应变式”的运作模式成为必需；旅游产业中存在大量独立的小企业；消费者需求的不均匀，呈现季节性的波动性。[34]除此之外，旅游者的期望和旅游目的地现实之间的差距这一情境因素也进一步导致了旅游者抱怨的产生。[34]由此可见，旅游者的抱怨既有客观方面的原因（旅游产业的结构性特征），也有主观方面的原因（期望与现实之间的差异性）。Francken和Van在对176个家庭关于11种休闲类活动（其中也包括旅游活动）的满意度调查的基础上得出：抱怨行为受旅游者对不满的归因的影响，其中将导致不满的原因归于外部因素（如旅行社）的旅游者相对于把原因归于内部（如自己）的旅游者而言更容易抱怨。[35-36]同时Van还认为，旅游者倾向于把不满意归因于外部因素，而把满意归因于内部因素。[36]其在后来的研究中又借用了公平理论来分析旅游者的抱怨行为，当旅游者感到物无所值时，其抱怨的可能性就大。[37]Pearce & Gianna同时借用了社会心理学中的两个概念：旅游者与他们所处的环境之间的配合程度以及归因理论来研究旅游者的抱怨行为。他将旅游者分为配合型、不配合型和混合型这三种类型。在配合型下，旅游者将抱怨归因于外部（管理部门）；在不配合型下，旅游者将抱怨归因于外因（旅游设施）或内因（旅游者的观念）；在混合型下，旅游者将抱怨归因于外因（管理部门的行为和责任）。[38]
4顾客抱怨行为模型
或许最为熟悉的关于顾客向企业抱怨与否的模型就是Day（1984）提出的模型。在这个模型中，消费者首先考虑抱怨的成本和收益，经过分析，然后决定抱怨与否。除了成本与收益和其他一些情景变量之外，Day也把消费者个性作为调节变量。比如，他提出消费者对待抱怨的态度可能对成本与收益之间的权衡结果和最终是否抱怨的实际行动之间起到一个调节作用。[39]Singh（1996）提出了另一个消费者抱怨模型，在这个模型中，消费者通过对各种抱怨行为方式评估值的比较来决定采取什么抱怨方式，而这种评估值取决于他们对这种抱怨方式的期望值和态度。[40]此外，Huppertz（2003）基于一定的假设前提建立了顾客抱怨的努力模型，在该模型中，人们会对各种抱怨行为方式所需的努力进行预期和权衡，然后再选择抱怨方式。[41]
事实上，关于顾客抱怨行为的研究始终缺乏一个综合性的模型，这是因为影响顾客抱怨行为的因素非常复杂，很难在一个模型中反映所有的影响因素。然而，顾客抱怨模型也在不断的研究中进行了修正。从学者们建立的这些模型，我们可以看出，大多数的顾客抱怨模型只考察了单个或少数几个因素的影响，而事实上，很多因素是相互关联的，其中一个因素的变动都会引起其他因素的变动，只是在变动的幅度上有所不同。
5结论与研究展望
一方面，国外关于顾客抱怨行为的研究大多以餐饮、酒店或是零售行业为背景，为了弥补相关研究的不足，在未来的研究中可以更多地关注其他行业，比如旅游业等的顾客抱怨行为研究，来探讨顾客抱怨行为内在的普遍规律性；另一方面，通过文献阅读可以发现，目前国外对顾客抱怨行为的研究主要是通过对相关调查数据的分析，而这些调查数据的获得主要有两种形式：一是通过问卷调查或访谈的方式；二是相关二手资料，这主要是通过企业、相关监督管理部门等获得。然而，随着网络的普及与发展，顾客也可以通过相关论坛或网站发表自己的不满情绪，即进行在线抱怨，已有学者注意到这种新的抱怨方式。鉴于此，在未来的研究中可以更多地关注顾客在线抱怨这一领域。
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