民俗艺术符号与当代广告设计陈绘

[摘 要]中国的民俗艺术，是创作于民间、传袭于民间的一种艺术形式。作为民俗艺术载体的民俗艺术符号伴随着民众生活方式与审美观念的变迁，其艺术形式与文化内涵也在发生着不断的嬗变。现代设计对民俗艺术符号的运用中，或继承了符号背后的文化内涵或改变了文化的原意，加入了具有时代性的新涵义或融合了其他民族的文化内涵，表现出新的民俗文化精神。

[关键词]全球化；民俗文化；艺术符号；设计

民俗，即民间习俗，“是历代传承的、播及于社会和集体的、在一定环境条件下经常重复出现的行为方式”。民俗艺术则是依存于民俗生活的各种艺术形态。在全球化的语境中，作为民俗艺术视觉形象载体的民俗艺术符号在与当前的文化意境的不断碰撞与融合过程中，传统的艺术符号发生了复杂的身份变化，其表现形式与文化内涵在新的文化环境中也产生出许多新的意义。

一、民俗艺术作为象征符号

符号是人类独创的信息载体，是文化的体现。从一个宏观的视角来看，民俗艺术是由下层民众集体创造的文化产品，它在外部表现为品类丰富的、具体的民俗艺术作品，在内部则沉淀为民俗精神和民俗意义。在民俗活动中，民俗艺术也是以民俗艺术符号的形式呈现的，民俗艺术符号是民俗文化信息的载体和外化形式。

（一）从符号的角度认识民俗艺术

美国符号学家查尔斯·皮尔斯说，“能指”是符号的物质形式，例如汉字的字形；“所指”是符号所指代和表示的意义，例如汉字的意思。具体的来看，每一件民俗艺术作品都可以看作是一个由符号所组成的体系，具有一定的形式，并传递特定的信息，也就是具有符号所必备的“能指”和“所指”两个方面。而与一般意义上的符号相比，民俗艺术符号和一般的艺术符号的能指层是统一的，但所指层却差异巨大。民俗的产生总是历代相延，积久而成的。因此，民俗艺术符号的形成，往往需要数十年、上百年的积累，深厚的民俗文化构成民俗艺术符号的所指，这一所指在一定时空内是持续的、稳定的。因此，民俗艺术符号作为一种独特的社会文化现象，它反映着一定社会、民族的经济、政治、宗教等文化形态，蕴含着民族的哲学、艺术、宗教、风俗以及整个价值体系的起源。

民俗艺术符号以民俗事象活动中的图形、文字及色彩等形式呈现。由于民俗分布地域广阔，涉及的人口众多，形式丰富多样，因此形成了多种多样的民俗艺术符号。例如，伴随着年节习俗产生的年画艺术，既有粗犷的北方乡土气息浓郁的朱仙镇年画也有明快精巧的具有江南特色的桃花坞年画。农耕时代，丰富多样的民俗艺术符号的形成表现为一种约定俗成的历史过程。他们是在特定的文化背景和人文传承中形成，符号的体认和解读与民俗传统文化的传播直接联系。如果民俗文化传播中出现了断层，那么民俗艺术符号的文化意蕴也将无法解读。例如，民俗活动中的傩舞，以舞蹈和戏剧的形式表达一定的宗教意义。在历史的传承中，它逐渐形成了神图、面具、傩歌、傩舞等象征符号。当地人自然能够理解这种民俗艺术形式所表达的内容，但是这一文化圈外的人可能就无法理解傩舞的深层内涵，仅仅将其作为一种欣赏的舞蹈形式。随着文化全球化所带来的多元文化的冲击，当代人的审美观念更容易接受西方艺术的程式，因此对于传统民俗习惯和文化符号渐渐陌生，许多传统的民俗艺术在现代社会正面临着生存危机。

（二）全球化背景下民俗艺术的符号化

从文化的发展规律来看，文化的传承并不是一成不变的，传统民俗文化也是“活态”的、“流变”的存续与发展下去的。传统社会中，民俗传承主要是依靠口耳相传的人际传播，但在文化全球化的今天，传统的生产生活方式及与之相适应的环境发生了巨大的变迁。从信息社会的特征来看，现代传媒在造成跨越式的空间的同时，也使得传统的民俗传播形式日益符号化、数字化。

从传播学的角度来看，信息的流通只有凭借符号才能实现。所谓符号化，是将文化对象的能指形式和所指蕴涵提炼明晰，使其转换为各种各样的符号的活动。民俗艺术符号作为民俗艺术传播的载体，民俗艺术传播的实现实际上是民俗艺术符号在民众之间的交流和体认的过程，最终在民俗活动中实现意义的共享。全球化语境下，面对多元文化的冲击，民俗艺术通过现代传媒进入现代社会。以电影、电视、网络为代表的现代传媒将民俗艺术通过数字化、符号化的方式传播到世界各地，不仅打破了物理时空的局限性，而且剥离了民俗艺术现实的物理存在，成为被录制、编辑的文字文本、图像文本等虚拟的存在。这不仅是民俗艺术再创造的产物，也使民俗艺术具有了符号的属性。因此，现代化的传播方式进一步加剧了民俗艺术在当代社会的符号化趋势。例如电影、电视媒介中为现代人呈现的民俗歌舞、绘画、雕刻、工艺，故事、传说等，均是以 “图像化”、“文本化”的形式出现，它不具有现实物品的实在可感性，而是对现实作品的模拟和再现。因此，民俗艺术从艺术生长的原生环境中脱离出来，而不再以原生态的作品形式进行传播。在这一传播方式下，消解了民俗艺术的现场性，同时扩大的民俗艺术的受众群體，使民俗艺术以符号的形式适应了文化全球化的发展趋势。

二、全球化背景下民俗艺术的嬗变

民俗文化作为一种活态文化，必然随着社会的发展而不断的发生着流变。中国的民俗艺术，是创作于民间、传袭于民间的一种艺术形式。作为民俗艺术载体的民俗艺术符号伴随着民众生活方式与审美观念的变迁，其艺术形式与文化内涵也在发生着不断的嬗变，新的民俗艺术符号也在悄然兴起。

民俗文化的传承与变迁、断层与延续、兴盛于衰亡，都辩证地存在于民俗文化的统一体中。民俗变异性是民俗文化的显著特征，它是在民俗传承和传播过程中不断适应周围环境而引起的自发和渐进的变化。这种变化实际也是民俗文化得以保存、传承和发展的内在动力。例如拔火罐本出于驱除体内疫鬼的巫术活动，后来成为中医的重要治疗；放风筝原也是除灵的巫术，后来发展成为重要的民间娱乐；兰州地区的太平鼓原是顺势巫术的一种表现，后来逐渐褪去其神秘的面纱，成为以娱乐为目的的表演。

在文化全球化、信息化的今天，面对多元文化的冲击，文化形式的更新在信息时代几十年里所产生的变化远远大于过去上千年的变化，民俗文化的内涵也在不断发生着嬗变。艺术符号作为一种文化载体，包含着人们的文化态度、思维模式和价值观念。因此，伴随着民俗文化内涵的嬗变，民俗艺术的内涵与艺术符号体系也在不断的更新与变异。以传统的节日民俗为例，中华传统民俗节日不仅是展示中华民族文化生活图景的一个窗口，也一种用艺术符号书写的符号体系。现代节日中异彩纷呈的民俗符号，也组成了一组组文化意蕴浓厚的象征系统。例如，过年时张贴的门神，原是一种节日张贴的辟邪符号，现在不仅仅出现在门户中，已经成为中国人传递吉祥观念的视觉符号而在年节装饰中广泛使用。年节文化中的舞龙、舞狮，在世界各国受到了广泛的接受和喜爱，现在已经成为独立于年节活动之外的一种艺术表演形式和体育比赛项目。源于传统吉祥民俗的中国结、福字、灯彩等也发展成为世界性的吉祥装饰符号，其文化寓意也越来越广泛、具有越来越强大的包容性。源于民间游艺的地方戏剧，随着戏剧艺术的国际化发展，其中的艺术符号也在发生着新的变异和组合，一首脍炙人口的《说唱脸谱》，就反应了现代人对传统戏剧精华的重新演绎与诠释。

三、民俗艺术符号在现代设计中的演绎

在全球化背景下，我们不仅要从全球的广度去观察、认识和思考中国的当代设计，而且要正确认识和处理好全球化進程中中国艺术与世界艺术、中国文化与世界文化之间的共处性、互补性、公平性、独立性的关系。在当前全球化的语境中，艺术中的民俗艺术符号发生了复杂的身份变化，整个艺术符号体系都处于嬗变与改造中，民俗艺术符号也就会在这一过程中呈现出新的特点及意义。现代设计中对民俗艺术符号的运用，或继承了符号背后的文化内涵，或改变了文化的原意，加入了具有时代性的新涵义，或在中西文化交流的语境下，融合了其他民族的文化内涵，表现出新的民俗文化精神。

（一）利用符号模拟传统的民俗艺术作品

从当代艺术设计的角度来看，传统民俗艺术为当代艺术设计提供了巨大的资源。这种资源可以是形式上的，也可以是精神上的。从形式上来看，民俗艺术的色彩符号、图案符号、形式符号等，在现代设计中的巧妙运用也会在这一过程中呈现出新的特点及意义。例如，普遍流行于中国南方民俗生活的刺绣荷包、刺绣香袋，已经演变成一种极具民族特色的产品包装形式，现在包装中的荷包形、香袋形成为我们生活中常见的包装。

（二）利用符号隐喻传统的民俗生活

传统的民俗艺术符号是中国本土文化的结晶，具有极高的审美价值和文化价值，精神内涵深刻，乡土气息浓厚。当我们看到这些带有浓郁民俗文化的艺术符号时，往往会触动我们对民俗传统、乡土生活的回忆与联想。在现代设计中，民俗艺术符号的运用大致可以分为“承其形”和“传其神”两种方式，前者是文化符号的行而下的表达，后者则是文化符号的形而上的表达。从“传其神”的高度提炼民俗艺术符号，以独特的文化角度，将民俗艺术符号运用到现代设计中，使设计作品传达出特殊的文化意义的同时，勾起受众浓浓的民俗情感，也是民俗艺术符号在现代设计中演绎的重要方式。当代书籍设计大师吕敬人在他的书籍设计中非常善于提炼并运用表现中国传统民俗文化的视觉符号，在把这些符号转化为符合现代人审美的设计符号的同时又非常注重传统文化意蕴在设计中的诠释和表达。例如他为小说《绘图金莲传》做的精装版书籍设计，用朱红色描金线的女鞋、旧时妇女妆奁的盒子、女子裤子的形象为外涵盒，结合印着老照片的藏书票、中式排版的线装书等一系列具有典型民俗性的图形及色彩符号，在整体上营造了中国古代妇女的生活环境和生活状态，表现了那个时代妇女生活的社会状况和民俗民风。

（三）利用符号拓展民俗文化意蕴

文化符号中所含精神含量的大小对于设计作品中价值意义的体现起着至关重要的作用，是划分设计作品深刻与肤浅、充实与空洞的重要依据。面对全球化的社会语境，今天的民俗生活方式与民俗情感需求都发生了巨大的变化，因此在现代设计中对传统民俗艺术符号的运用必将不断赋予传统符号新的观念和新的内涵，使之成为连接传统与现代、表达当今民俗文化意蕴、诠释当今民俗生活的表现形式。例如，彩蛋是传统民俗中百姓家中生儿育女的必备吉庆品，具有祈求安康的吉祥寓意。随着现代生活方式的变迁，彩蛋的传统民俗意义弱化了，成为一种新颖的旅游纪念品。传统建筑民俗中的风水文化在现代建筑中依然流行，但其文化内涵已经发生了巨大的变化。例如，传统建筑门前普遍使用的门当和户对，其镇宅的功能已经隐退，成为现代中式建筑的装饰符号。

（四）利用符号实现民族文化的国际化传播

全球化在今天已经成为一条不断延伸着的地平线，文化的独善其身既无必要也不可能。全球化所带来的公共文化空间是现实和必然的存在，当民俗文化与全球公共空间融合之际，传统的丰厚民俗艺术中所包含的强大的人文精神指向，将会被新的眼光、新的媒体所激活，从而超越时空的限制，焕发出新的生命。站在全球化的进程中，发挥民族文化传统的优势是我们最好的选择，设计师更应该正确认识全球化进程中的中国文化，处理好外来文化与本土文化之间的对立统一关系，在新的全球化体系中提升民族性，体现世界性。在当前的设计实践中，许多优秀的设计师立足民族民间文化，以国际化的设计视野探索着中国设计的国际化发展路径。例如，2001年在上海召开亚太经合组织首脑会议（APEC）上，与会者所穿着的带有团花、盘扣、立领等中国传统服饰符号的唐装，展示了中国服饰的独特魅力。而近年来在中国影视作品中对建筑、服饰、舞蹈、装饰等民俗艺术符号的解析与重构，更是向世人展示了丰富而博大的中华传统文化，也使中国电影在国际舞台上树立了自己的形象。

结语

在全球化的背景下，对于文化的多元化、异质化的认识，使我们更应该立足于现实，发展中国当代设计。全球化的意义并不是简单的全球同质化或者激进的割裂世界文化之间的交流融合，而是在合理借鉴吸收的基础上发扬民族文化传统的优势，使民族文化更具世界性而在世界范围内得到发扬。因此，我们要以发展的眼光审视传统的民俗艺术，以开放的心态对待全球化语境下文化艺术的交流与融合，以更新的意识赋予传统艺术符号新的活力。设计师有必要树立“民族性”的人生态度，使本土文化的创作元素成为设计师“自觉”的选择，以 “民俗艺术符号在现代设计中的演绎”为一种手段，建立属于我们自己的现当代设计创新和艺术评价体系，从而保护我们的艺术传统，并让它们活力充沛，源远流长，这对于当前中国设计的发展具有积极的现实意义。

基金项目：本文系2013年度江西省高校人文社会科学研究项目：全球化背景下民俗艺术符号在现代设计中的演绎研究（项目编号：YS1303）成果。

参考文献：

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作者简介：陈又林（1976--），女，硕士，副教授，研究方向：艺术设计，现任职华东交通大学艺术学院。