海内外华人企业战略联盟研究以东方管理文化为视角

张楚昕

摘要：随着跨境电商的迅猛发展，海外代购由于行业门槛较低、商品物美价廉、能满足消费者的个性化需求等因素应运而生，越来越多的个人从事于C2C海外代购。海外代购对我国社会经济、产业模式、零售业等带来了不容忽视的影响，而我国目前相关法规不甚完善，对其规范管理有待提高。本文以C2C海外代购化妆品为例，首先阐述了我国化妆品海外代购现状，基于国家视角分析其利害关系；最后，对我国规范治理海外代购业做出了对策建议。

关键词：C2C海外代购；电子商务；零售业；化妆品

1化妆品海外代购现状概述

海外代购是指海外机构或个人以赚取差价收益为目的，为国内消费者购买海外产品，通过个人携带或国际物流的方式带回国内的行为。海外代购一般包括基于电子商务平台的B2C海外代购以及个人经营的C2C海外代购。

前者又包括兼营海外购业务的传统电商，如京东全球购、聚美优品、天猫国际等；以及专营海外购业务的跨境电商，如美国代购网、小红书、网易考拉等。此类海外商品多作为货物入境，需要向海关申报货物，缴纳进口税费，海关依法对其监管。B2C海外代购相对而言规模较大，较为专业化，产品品质和可信赖度更高。

C2C海外代购与B2C海外代购不同的是，经营海外代购的主体是经常出入境的个人，通常以淘宝、、QQ等互联网平台进行营销。

据中国电子商务研究中心发布的数据，2017年上半年中国跨境进口电商交易规模达8624亿元，同比增长66.3%。据统计，2017年我国化妆品市场规模逾3500亿元，我国已成为全球第一大化妆品消费国。

2化妆品海外代购原因分析

2.1海外代购产品具备价格优势和品牌优势

进口产品的价格主要由成本、进口关税、运输费三个部分构成，而C2C海外代购产品以物品形式报关，应该缴纳但实际没有缴纳进口税费，且由代购商以折扣价批量采购回国。国内专柜相同产品的标价还包括门店租金、支付给柜台人员的工资、仓储费等，所以代购价往往具有可观的价格优势。

品牌来源国形象对消费者认知产品质量有着重要影响，海外代购的国外化妆品质量是致使国内消费分流的关键。已有研究从定量角度对消费者海外代购行为影响因素分析得出，消费者对海外代购产品的质量认同是影响购买意愿的最主要因素[1]。一些国外化妆品公司长久致力于塑造品牌内涵、完善客户体验、积淀品牌底蕴，从而丰富其品牌资产价值。所以相对于国货而言，一些人更青睐于消费进口化妆品，不只是包括诸如DIOR、CHANEL、LA MER、LANCOME、YSL等奢侈品，不少学生群体中也十分流行国外平价化妆品，包括INNISFREE、THE FACE SHOP、RELVON、NATURIE等。

衡量品牌资产中最重要的三个维度是感知质量、品牌评价和品牌忠诚，有海外化妆品诉求及偏好的消费者对其产品质量、服务较为认可、满意度高、有一定的品牌忠诚及品牌依赖，甚至是品牌共鸣[2]。而我国国内却至今尚未形成本土的美妆类奢侈品品牌，国内美妆市场良莠不齐，甚至对人体有害的假货、山寨高仿品一度横行于市、鱼目混珠，少數优质的国产化妆品，如百雀羚、自然堂、相宜本草、佰草集等已是中流砥柱。

2.2实际收入提高与需求日益多元化

近年来，我国经济持续高速增长，2017年全国居民人均可支配收入25974元，比上年实际增长7.3%。中国城乡居民的恩格尔系数是29.3%，比2012年降低了3.7个百分点。恩格尔系数是指食品烟酒的支出占居民总消费支出的比重，恩格尔系数回落表明我国居民生活质量提高，消费结构正在升级。

消费者的购买力、消费高档品的能力取决于其可支配收入的大小。根据需求的收入弹性系数值，随着收入的增加，消费者对正常品的需求量增加；对劣等品的需求量减少或不消费。马斯洛需求层次理论认为，人们在实现了最基本的生理需求、安全需求之后，会自然而然地产生更高层次的需求。实证研究还发现随着收入的增加，消费者对外国品牌的偏好增强[3]。所以，随着消费者收入的增加，消费者的需求会呈现复杂化、多元化，其想要获得的效用不仅仅局限于商品的基本属性，而更关注产品的其他功能，如品牌内涵、设计感、新颖性、人文情怀等等。

2.3其他因素

由于跨境游和出国留学人数的激增，促使代购更加便利；从消费者心理角度，消费国外奢侈品和新上市产品更能增加消费者的身份认同感；随着消费主流的转变，海外代购作为一种迎合年轻的中高收入者的消费习惯、倾向的购物模式应运而生。

3海外代购的积极效应

3.1利于资源的合理配置

海外代购在互联网金融的支持下，使交易双方跨越空间阻隔、消除语言障碍，使购物灵活方便、消费品类多样化；也有利于深化国际分工，使贸易国可以充分发挥本国优势，促进自由贸易的发展以及世界资源的优化配置。

3.2促进产业结构优化升级

随着海外产品的市场规模逐渐扩大，国内本土企业为引导消费回流、争夺市场份额，就必然要改进技术缺陷、研发新型产品、聚焦产品创新，为消费者提供内在价值更高、生产工艺更先进、更迎合消费者需求的新产品，进一步提升行业整体的自主创新能力，通过企业间的优胜劣汰，带动行业的转型升级，从而深化供给侧结构性改革。

3.3刺激实体经济繁荣

近几年，面对同质化竞争、线上的消费分流，线下实体店一度疲软，前景堪忧。然而，实体店占据网店不具备的体验优势，海外购等互联网经济不是实体经济的对立面。相反，如果实体店提升数字化水平，做到线上线下同价，结合电商的高效率与实体店的互动体验，提升运营效率，实体店便能在海外代购等互联网经济的刺激下突破瓶颈。线上和线下一体化整合是未来新零售的大趋势，越来越多的人意识到线上线下的相互补充是实体店逆袭的关键。根据中国互联网络信息中心的数据，截至2016年12月，全国企业开展在线销售的比例已经达到45.3%，比上年提高12.7个百分点。

4海外代购的消极效应

4.1税收流失严重 海关监管困难

海外代购产品是进出口货物的范畴，而代购品以进出境物品的报关形式非法入境。根据《海关法》第四十六条的规定：“个人携带进出境的行李物品、邮寄进出境的物品，应当以自用、合理数量为限，并接受海关监管”。海外代购产品显然不符合自用、合理数量含义，不适用于物品的报关。而对于走无申报通道的行李物品，海关进行抽查。代购商往往心存侥幸逃税，不止造成了国家税收的损失，而且极大地增加了海关执法难度。

4.2对传统零售业造成冲击打压

海外代购作为电子商务领域的一个细分市场，具有成本低、覆盖面广、商品流通效率高、信息实时沟通的特点，目标顾客可以涵盖到全国范围内的消费者。而国内传统零售业的经营模式滞后、商品种类有限、受到地域制约，极度匮乏竞争力。随着我国经济进入新常态，商品零售额增速逐年下降。商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》数据显示，从2010年到2015年累计下降7.9个百分点，年均下降1.6个百分点。

4.3外汇监管难 存在洗钱风险

由于海外代购交易小额、频繁、零散，通过非正常渠道入境、基于第三方支付平台交易无纸化、虚拟化的特殊性，真实性难以核实，数据难以采集、无法申报统计，致使外汇核销受阻，难以计入到国际贸易收支中，影响经济数据核算的准确性和真实度，造成国家宏观调控的难度加大[4]。目前，我国对电子商务网络跨境支付的管理制度、风险控制不够完善，这就为异常资金流动、洗钱等违法行为创造了缺口。

5基于国家视角的规范建议

5.1完善相关法律法规 多部门联动监管

针对我国目前对海外代购缺乏相关政策、法律框架及实施细则，市场交易不规范、秩序混乱的问题，国家应逐步建立并完善海外代购自主上报机制，由海外代购商网上注册登记的同时，形成由海關、食药监局、工商部门、质检局联合稽查、实时监管、严格执法、综合治理的联动机制。从根源上规范海外代购行业，防范任由其弊端发展带来的一系列问题严重化，让有关部门真正有法可依。

5.2扩大增值税范围 新增海外代购税

考虑到海外代购逃税导致的税收流失，可以将海外代购税明确列入增值税范畴，由海关负责征收。根据备案的海外代购商上报的商品数目、价值，参照流转税的特点，设置起征点，按比例征税，将不同种类的商品分门别类，按照不同的价格梯度征收代购税[5]。同时基于价格优势是海外代购业务的赢利点，也要给予一定的减免政策，鼓励其发展。

5.3监测分析交易数据 防范风险

海外代购交易属于跨境交易范畴。国家应当出台第三方支付平台跨境业务相关细则，全面监管海外代购等跨境电商的资金流和货物流，实时监测并采集个人收付及结售汇的数据，完成国际收支申报，要求第三方平台建立风险防范机制，从而有效防止不法分子进行洗钱活动等。

参考文献

[1]赵博. 基于有序Logistic回归模型的海外代购行为影响因素分析[J].统计与决策，2018（1）：97-99

[2]卓伟.如何在电子商务中建立品牌优势[J].市场研究，2012（3）：44-47

[3]朱凌，王盛，陆雄文.中国城市消费者的中外品牌偏好研究[J].管理世界，2003（10）：122-128

[4]韩梦竹.海外代购热的利弊分析[J].中国市场，2017（5）：332-333

[5]兰兰，张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析——建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究，2012（10）：69-73