... 用毛泽东战略思维指导企业管理
张灏
[摘 要]采购管理和服务为应对汽车企业的创新和变革，运用销售思维来指导值得思考。思之所想，讲之所说，学之所为，以实现采购换位思考，提升系统预应能力；养成数据表达习惯，提高数字敏感和算账能力；利用时间提高自己，补主动性短板；敬客協同，坚持角色转换等理论的理解，在实践中加强理论的认识，学以致用，良性循环。
[关键词]销售思维；系统预应；敬客协同；汽车企业采购管理
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.170
汽车工业作为国民经济的重要组成部分，一直在GDP中占有重要地位，尤其在过去十年当中，汽车工业产值占GDP的比重也从3.4%稳步提升至4%～4.5%。2016年，中国汽车实现产量达到2819.3万辆，同比增长15.1%。在全球市场的销售份额中，中国市场在2016年达到29.9%，连续八年处于全球第一，且市场份额从2012年开始持续提高。
汽车工业产业链长、覆盖面广、上下游关联产业众多，在中国国民经济建设中发挥着十分重要的作用。随着中国汽车产业持续快速发展，汽车工业在国民经济中的重要地位也在不断加强，并成为支撑和拉动中国经济持续快速增长的主导产业之一。
汽车工业正处在一个极具创新力的变革时期，随着全球气候变暖形势越来越严峻，汽车动力从延续100多年的传统燃油动力急速向新能源动力转变。随着智能时代、互联网时代的到来，用户的使用体验和对汽车的功能要求也从单一的使用工具向智能互联的个性化移动座驾转变。这些转变的发生正在加速，虽不像科技发展的日新月异，但仍让汽车这种传统制造行业感受到巨大的挑战。汽车企业的采购系统处在整个汽车产业链源头承上启下的关键位置，势必要在管理上做出转变，不断去适应市场和需求，协同高效、勇于创新。
1 销售思维与启迪
销售思维经历了几次变化，最突出的是三种典型理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
（1）4P理论。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
（2）4C理论。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
（3）4R理论。21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。[1]
随着宏观市场和微观竞争的变化，销售管理思维从满足市场需求的4P理论，到追求顾客满意的4C理论，再到建立顾客忠诚的4R理论，也正发生着相应的变化，但是本质没有变，就是通过换位思考，始终从客户的角度思考自身行为的思维方式，进而实现高度协同，价值共赢。
从供应链最简单的逻辑关系来看，主机采购就是供应商销售和服务的客户。从企业内部顾客链的定位来看，采购就是上游的销售，面对和服务的是众多的下游职能客户。所以，对于汽车企业的采购来说，对外采购和对内销售的双重角色扮演是值得深入学习和实践的，其中，对外采购的角色要求主机采购既要掌握采购的专业知识技能，也要熟悉供应商销售的策略套路；对内销售的角色则要求具备角色的转换意识和能力，在如何满足众多内部下游职能客户的满意度，实现协同共赢上下功夫。
2 汽车企业采购管理存在的问题及原因
2.1 预应能力欠缺
《礼记·中庸》讲“凡是预则立，不预则废”，意思是“不论做什么事，事先有准备，有计划，就能得到成功，不然就会失败”。《管理学》讲：“管理是指在特定的环境下，管理者通过执行计划、组织、领导、控制等职能，整合组织的各项资源，实现组织既定目标的活动过程。”[2]无论是古代圣贤主张，还是近代科学论述，都阐明了一个普世的真理，无论做任何事情，如果你想得到好的结果，都要始于计划，通过计划来预应可能发生的各种状况，并制定相应的措施，才能为最后的成功打下良好的基础。
对于采购管理来说，预应能力是一个综合能力，它涵盖宏观经济运行、大宗商品和贵金属期货交易、不利天气和自然灾害的预警意识、供应商Q/C/D/S/T/A等综合评价、一品N点运行、安全库存设定、多渠道信息收集整合等众多方面，这些方面具体到供应商的日常供应保证中多体现在人力资源、原材料供应、生产节拍、质量管控、物流运输、现金流等各个环节。由于从事采购管理工作的各级别人员，无一是正规教育出身，全部是转行而来，大部分也未接受过行业的专业培训，虽然有工作经验的慢慢积累，但是能具备系统全面的预应能力的管理人员微乎及微，必然导致采购管理从业人员经验传承缺环、主动意识僵化、片面思维定式等影响因素出现，非常不利于采购管理可持续健康发展。汽车行业的需求有着一定的规律可行，但具体到每个企业，因其自身的行业地位，市场认可程度，品牌知名度等不同，产销存在着很多不确定的因素，所以采购管理工作看似非常繁忙，实际上是在补预应能力欠缺的作业，最终评价结果很难优秀。
2.2 会计技能欠缺
我国古代“会计”一词产生于西周，主要指对收支活动的记录、计算、考察和监督。清代学者焦循在《孟子正义》一书中，对“会”和“计”作过概括性的解释：“零星算为之计，总合算为之会”，说明会计既要进行连续的个别核算，又要把个别核算加以综合，进行系统综合全面的核算。[3]用“会计”的概念阐述采购管理必备技能主要体现在两个衍生点：一是要对数字敏感；二是要会算账。对于不同的采购管理从业人员，不排除一些先天具备这种特质的人，这两个衍生点，都可以通过后天的学习、练习培养出来。
通用电气前CEO杰克·韦尔奇曾说过：“在一家公司，销售和采购是仅有的两个能够产生收入的部门，其他任何部门产生的都是管理费用。”这里的收入在会计上是通过数字体现的，更是通过计算得出的。但现在采购管理从业人员，往往都欠缺这两个技能，而且都未引起足够的重视，直接导致在工作工程中，无论是订单下达的数量和滚动周期的计算、发票账务的处理、安全库存设置与使用的平衡，还是商务谈判涉及的价格、政策台阶、回款条件和方式等，出现各种各样的不严谨、不专业、效率低下的劣质表现，甚至造成企业的有形和无形的损失。
2.3 学习意识欠缺
古代雅典著名政治家梭伦说过：“活到老、学到老。”无论是工作，还是生活；无论我们处于什么样的角色，管理者或被管理者，父母或者子女，老师或者学生，都能经常被教育到，或者教育他人。各行各业，不同领域凡是已成功的人士，志在成功的人士，无一不注重持续学习的能力培养，这种能力的培养，是一个艰苦的过程，是一个意识转变的过程，更是一个意识指导行动的过程。最终的结果，通过这样的过程积累，量变质变的转换，成功的人都是能主动去思考、主动去学习、愿意接受新事物的群体，这样的群体也很难被快速发展的社会所淘汰。
现阶段，采购管理从业人员学习的主动意识欠缺有一定的必然性。原因一，汽车企业非常重视质量、技术和销售，对于这些相关职能的资源倾斜较大，赋予的学习培训机会更多，相应的给采购提供的专业学习机会几乎为零；原因二，汽车企业非常注重体系流程建设，但采购的职责定位很少被凸显，采购的价值很少被重视，相反被赋予了繁多的限制和管控，就像长期待在笼子里的动物，当门没有上锁的时候，它也没有走出去的动力；原因三，采购容易在同供应商的交流和交往中，产生供需合作的优越性，继而产生惰性和依赖，严重的会出现连本职工作都希望别人代劳的恶性循环。长此以往，采购管理职能的作用及贡献将薄如蝉翼，非常脆弱，采购管理从业人员也将毫无价值可言。
2.4 服务意识欠缺
评论一个社会发展进步的量化指标，不是第一产业，也不是第二产业，而是第三产业在GDP中的贡献。无论是市场经济体制下的商业交易，还是政府大力推行的“放管服”，优化服务意识，提高服务品质都摆在了非常重要的位置，反之，只剩穷途末路，终遭淘汰。京东董事局主席兼首席执行官刘强东在一次采访中被问道：“为什么淘宝、苏宁每年都会推出很多的促销宣传活动来吸引用户，扩大销售，而京东除了年庆外，从来不凑这些热闹？”刘强东回答：“京东永远注重的是客户感受，通过强大的自营物流配送网络，让用户感受到商品品质保证的同时，高效快捷地收到商品，使客户持续地满意，最终客户一定对京东是最忠诚的。”
服务意识和品质的重要性不言而喻，是各行各业的所有领域都应该贯彻执行的。汽车企业想要健康可持续地运营，各职能系统思考，整体协作尤其重要。但采购管理职能长期被供应商服务而产生的意识优越性，导致其在对内业务开展中的服务意识严重欠缺，而且很少愿意主动去改进，推诿扯皮和本位主义严重。
3 实现汽车企业采购管理健康高效运行的对策
3.1 换位思考，思销售之所想，提升系统预应能力
如何保证常规项目的配套份额？如何争取更多新项目的合作机会？如何降低客户处的库存，降低应收？如何同采购保持良好的合作关系，培养客户的忠诚度？如何定价格让利润更高？如何制定合理的商务政策让客户满意？如何平衡不同客户之间的订单需求？如何定位不同的客户？如何面对同行业的竞争？如何提升自身的品牌？如何制定产品的销售话术？如何应对紧急情况？……这些都是供应商销售团队日常思考和努力想做的事情，这就是销售思维。作為采购，不应将销售思维当成为应付客户，忽悠采购的思路，这里就要求采购学会换位思考，只有熟悉和了解供应商销售想什么、想做什么、想得到什么，这样才能更好地识别哪些可被采购借用，哪些可以win-win，哪些需要采购见招拆招。
尽职调查被广泛用于金融贷款领域，每笔贷款审批前，都要对贷款申请企业的行业环境、企业运营情况、资产负债、法律纠纷、合作关系、盈利情况等进行详尽调查以规避贷后风险。在汽车企业的供应体系中，正缺少这样的责任担当和风险识别。对于候选供应商，汽车企业会按照相应流程对其进行调查，但进入体系后，每年的复核，以及合作新项目的评审等，形式大于实质，有的连形式都免掉了，这就给长期的合作带来单方面的潜在风险，因为主机厂对于供应商的后续经营发展存在严重的信息壁垒。所以，完善尽职调查，形成制度，规范化定期开展，对于提高采购的预应能力是一个有效手段。
“请进来、走出去”式的交流走访是提高采购系统预应能力的第二个有效手段。汽车行业的供应体系涵盖领域较多，不同领域之间有很多同质化很高的供应商，通过有计划地组织交流走访，充分地收集、了解其行业及企业发展情况、原材料供应情况、“三新”应用情况、供应商不同客户的需求情况、政府监管层面动态等，对于收集到的情况进行整理、分析，可以对自身的采购管理提供有力的预应支撑。这种方式同样可以同供应商保持良好的人际关系，在一定程度上，可以影响供应商销售思维的具体行为方式，在有商务谈判需求的时候，更多地占据主动地位。
借助丰富的新媒体渠道，跳出“计划-订单-供应”最基本的业务流程，寻找“计划”和“供应”的源头，去了解终端市场需求，去了解原材料供应，以及各自的影响因素的变化，只有打通了产销和供应链的“任督二脉”，采购才能站在更高层级全过程管控，更从容地判断何时增减订单，如何设定安全库存，也为争取更多的内外部资源支持提供依据，这是提高采购系统预应能力的第三个有效手段。
3.2 养成数据表达的习惯，讲销售之所说，提高数字敏感和算账能力
销售业务长期习惯于数据说话，销量目标、订单接收、份额、新项目、应收账款、交付率、商务政策制定、竞品调研分析等，是销售人员日常工作中无法回避的内容，也是衡量销售工作完成情况的量化指标。借助销售思维的同时，使用销售数据表达的工作方法，对于采购管理工作的提升锦上添花。
采购管理涉及的各项工作充满了各种各样的数据，有品种、供应商数量、质量表现、价格、库存、订单、发票、排款，以及各种指标等都可以量化表示。在调查类、分析类、总结类、申请类的报告中，在业务的交流中，在商务谈判中，在工作汇报中，用数据表达是一种更具说服力的方式。数据表达，不是胡编乱诌出来的，而是通过大量的数据统计，借助一定的公式、函数，计算出来的。再通过这样的数据，做出相应的分析，得出让人信服的客观结果。
数据表达是日积月累的过程，习惯于数据表达无法一蹴而就，一旦养成，数据的魅力会让人入迷，难以摒弃。尤其对于采购管理从业人员，是必须掌握的一项基本技能，对于采购管理人员也要督促和引导从业人员坚持用数据表达，用数据说话，这对提高其数字敏感和算账能力亦大有裨益。
3.3 利用时间提高自己，学销售之所为，补学习主动性的短板
日本雷克萨斯销售四原则之一是：“利用时间推销自己。”这里面有两层概念：①推销自己，不断地学习丰富自己，让自己变得更加专业，才能更好地拉近同客户的关系，让顾客真切感受销售是在帮助自己；②利用时间，多花时间与顾客相处，花费时间帮顾客理解产品和拥有它的乐趣，通过时间的量变达成销售的质变。
放在采购管理工作上，则是利用时间提高自己。所有的采購从业人员，包括管理人员的业务学习有其必然性，因为采购工作是涵盖面非常广的一个工种，会涉及技术知识、企业管理、财务知识、法律合同、语言技能、商务谈判技巧、IT系统、物流管理、质量控制、招投标等很多专业性很强的领域，也是为什么很难在正规教育中设置采购专业的原因。既然学习对于采购从业人员来说有其必然性，那么学习的主动意识则是判定其是否有上进心，是否具备成为优秀采购人员的标尺。
积德行善，是中华民族的传统美德，每个人都会做，但不是每个人都能长期坚持做，主动学习也一样。在工作中学习新知识、新业务，积累新经验，对于任何一个职业人士都容易做到，而在生活中，保持良好的心态，利用空闲时间主动去学习更值得我们去提倡和推崇。在采购团队中，作为管理人员要积极带头，以身作则，不断提升团队学习的氛围，并辅以各种资源的支持，这样更能打造采购的学习型组织，增强采购的团队战斗力和凝聚力，最终补齐学习主动性的短板，塑造专业化、职业化的采购团队。
3.4 敬客协同，强化销售思维，坚持对内角色转换
艾略特·艾登伯格的4R营销理论本质是根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4R理论始终将顾客放在首要的位置，尊重客户，适应客户，变被动为主动，引导客户，在满足客户需求的基础上，不断地超越客户的预期。这体现的就是敬客协同，追求卓越，也是与时俱进能指导当下销售管理工作的销售思维模式。
采购管理在汽车企业内部下游的客户众多，包括生产部门、技术部门、销售部门、设计部门、质量部门、售后部门等，企业内部所有生产材料、耗材、辅材、设备、工装、器具等的需求都要通过采购按流程购买，所以对内，采购团队就是销售团队，面对的是所有内部客户，这就要求采购团队严格按照如下三个步骤去创造价值、体现价值：第一，改变心智模式，将自己在供应商处获得的上帝的优越性摒弃掉；第二，转换角色，将内部客户奉为自己服务的上帝；第三，要坚持主动学习和运用敬客协同、追求卓越的新销售思维，服务好内部各个职能，满足甚至超越他们的需求期望。
老子的《道德经》说：“九层之台、起于累土。”选对选好土方、累好夯实根基，高台才能慢慢建起，才能建稳。采购团队按照上述顺序通过这三个步骤执行，知行合一，企业的内循环才能良性开展，各个环节精益求精、环环相扣，最终交付到终端客户手里的产品和服务才是极具竞争力的价值体现。
综上所述，运用销售思维指导汽车企业的采购管理工作，从思销售之所想、讲销售之所说、学销售之所为、强化销售思维四个方面着手，实现换位思考，提升采购系统预应能力；养成数据表达的习惯，提高采购数字敏感和算账能力；利用时间提高自己，补采购学习主动性的短板；敬客协同，坚持采购对内角色的转换等理论的理解、应用，在实践中不断加强对这些理论的认识，学以致用，再结合实践反哺丰富理论，如此良性循环，采购管理工作才能更好地应对和服务好处在极具创新和变革时期中的汽车行业。
参考文献：
[1][美]艾略特·艾登伯格.4R营销颠覆4P的营销新论[M].文武，等，译.北京：企业管理出版社，2003.
[2][美]斯蒂芬·P 罗宾斯.管理学原理与实践[M].9版.毛蕴诗，译.北京：机械工业出版社，2013年.
[3]（清）焦循.孟子正义[M].刘建臻，点校.扬州：广陵出版社，2016.
